自市场推广出现以来，西方市场推广学者就从宏观和微观角度及进步的看法对市场推广下了不一样的概念。美国市场推广协会于1985年对市场推广下了更完整和全方位的概念：市场推广是对思想、商品及劳务进行设计、定价、营销及分销的计划和推行的过程，从而产生满足个人和组织目的的交换。从概念来看，可以明晰知道，市场推广的是研究提供者与需要者之间的事，所谓营销理论是从观念理念到逻辑和系统办法，随市场环境的变化不断演进，可以理解为无所谓对错，符合当时背景的、能讲解现象能解决问题的、被常见同意和认同的，就是“对”的，所以大伙不必拿任何大师的理论当圣经。
市场推广学于20世纪初期产生于美国。几十年来，伴随社会经济及市场经济的进步，市场推广学发生了根本性的变化，从传统市场推广学演变为现代市场推广学，其应用从盈利组织扩展到非盈利组织，从国内扩展到海外。市场推广理论萌芽于1920年代，距今正好100年，这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力飞速提升，城市经济迅猛进步，产品需要量亦飞速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业商品价值达成不成问题，出现了一些市场推广研究的先驱者。这一阶段的市场推广理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。从20年代到50年代，越来越进步形成，真正成为一门学科独立出来是在60年代。
1、市场推广管理的基础菲利普·科特勒先生对于营销的最大贡献，是让营销成为一门系统的学科、将企业概念为第一是一个营销组织和进步了4P营销理论。
该理论的核心思想是以市场为导向，以需要为中心，不是以生产为中心，也就是所谓的“营销”的思想；可以用下图来表示。这种营销的思想影响巨大，菲利普·科特勒先生以此为基础，不停的健全和进步，吸收百家之长，最后形成了一个大的系统，现在仍是世界仍被广泛学习和同意。
2、USP理论
USP即“独特的销售倡导”表示独特的销售倡导或“独特的卖点”，是罗塞·瑞夫斯在50年代首创的。伴随科技的进步，企业能生产出各式各样、各种功能特征的商品，买家很难区别记忆和选择同意；怎么样让买家同意呢？万绿丛中一点红，我只传播最独特的那一点；可以用图中的一个最尖的一个箭头表示。“独特的销售倡导”（USP）是广告进步历史上最早提出的一个具备广泛深远影响的广告创意理论。
3、品牌形象理论
品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的。伴随市场供给的变化，消费需要发生巨大的变化，从有形的商品功能需要到更多的心理需要。品牌形象论的核心是买家的选择不只商品本身，而是对整个企业及品牌的形象的感知，“认知大于真相”，买家购买时追求的是“商品实质价值＋品牌心理价值”。品牌形象论一般被觉得是广告创意方案理论中的一个要紧流派。
4、市场细分理论
市场细分的定义最早是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年提出的，此后，菲利浦·科特勒进一步进步和健全，并最后形成了成熟的STP理论（市场细分Segmentation、目的市场选择Targeting和市场定位Positioning）。STP理论是策略营销的核心内容，根本要义在于选择确定目的买家或顾客。依据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多样化的消费需要集合体，任何企业都没办法满足所有些需要，企业应该依据不同需要、购买力等原因把市场分为由相似需要构成的消费群，即若干子市场。
5、定位理论
“定位”理论是艾·里斯和杰克·特劳特于1972年提出；“定位”理论的出发点是占领买家的“心智资源”，企业可以通过“定位”来高效率地创建并传播品牌，从而获得预期的利益。定位的精髓在于，把观念当作现实来同意，然后重构这类观念，以达到你所期望的境地 ；“定位”理论本质上是对营销观念的一种背离。由于市场推广观念所强调的是客户的主导地位，它觉得只须满足了客户需要，商品就能达成自我销售。而“定位”理论则恰恰相反，它更强调营销者的主导用途，强调不要在商品中找答案，而是要“进军买家大脑”，这显然是一种观念上的反叛。
6、全网营销推广
全网营销推广（IMC）是 唐·舒尔茨在上世纪90年代提出的。全网营销推广IMC的核心思想是将与企业进行市场推广所有关的所有传播活动一元化，“用一个声音说话”。全网营销推广一方面把广告、营销、公关、直销、CI、包装、大众媒体等所有传播活动都涵盖到营销推广活动的范围之内；其次则使企业可以将统一的传播资讯传达给买家。
全网营销推广的拓展，是20世纪90年代市场推广界最为关键的进步，Integrated Marketing Communication也得到了企业界和营销理论界的广泛认可。Integrated Marketing Communication作为一种实战性最强的操作性理论，在中国得到了广泛的传播，并一度出现“全渠道一体化营销热”。
上个世纪营销理论是主流的传统营销理论
传统的市场推广学觉得：客户是“当之无愧”的市场主导，在这类理论中，满足客户需要被看成是营销的“目的”，企业的生产与销售活动都应当围绕此目的来进行，只须商品或服务满足了客户需要，营销的目的就已经达到了，由于合适客户需要的产品会理所当然的得到市场的热情响应而自行销售出去。因此，客户及其需要主导着卖方（销售者与角逐者）的全部市场行为，这样来看，客户是市场无条件的主导者。事实上客户需要是不确定的，更糟糕的是客户并不了解也不想弄了解自己到底需要什么，而且，买家的需要是伴随环境条件的变化不断变化的，买家之间相互影响、买家与生产者互动互生。所以很多依据“哪个也弄不了解的客户需要”拟定营销推广方案最后以失败告终。
新经济环境需要革新营销理论
第一，技术创造价值，伴随高新技术的进步，新品可以满足买家的更多欲望，满足买家想都想不到的需要，也就是说，伴随技术的进步新品可以由企业先生产出来再引导消费制造需要；不少新定义商品是通过定义的引导可以创造出需要，在商品出来之前是没需要的。第二，信息互联年代，信息很大地影响着大家的生产、消费和生活，甚至可以左右大家的选择。什么是好的？什么是有价值的？不是买家自己想的而是在外面信息的影响下产生的，是可以用肯定的传播方法塑造出来的，企业是可以影响并传递给买家的。
7、品类策略品类策略由“定位”理论开创者之一，艾·里斯最早提出；品类策略，提出企业通过把握趋势、革新品类、进步品类、主导品类打造强知名品牌的思想，通过分化品类、革新品类来占领心智、打造品牌。品类策略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的引导。
8、蓝海策略理论
2005年，欧洲管理学院的金伟灿和莫伯尼教授提出了 “蓝海方案”。蓝海策略是开创无人争抢的市场空间，超越角逐的思想范围，开革新的市场需要，开革新的市场空间，经由价值革新来获得新的空间。
9、价值再造|双定位理论
双定位理论产生于技术快速进步的信息互联年代；双定位理论觉得：新经济年代，产业发生了根本性的变革，产业革新、产业升级带来了产业边界、商业生态的变革；品牌策略要用革新性的思维开创全新的属类，满足不断升级的消费需要，并以全新的属类和价值再造买家心智，而不止是抢占买家原有些心智。
双定位理论对品牌的策略的考虑从供给侧开始，将企业的革新和突破与属类定位结合起来，供给侧的升级和革新在营销上的体现，关键的是通过新属类体现出来；从支付宝到微信、从零售到新零售、从共享经济到推荐经济、从云数据到黑科技，从跨界到融合……都是新经济环境下出现的全新属类，正是这类全新的属类，给全世界带来全新的冲击和震惊，一次次冲击和刷新大家的心智，再造买家心智。双定位理论的核心是成功的品牌需要在买家的心智中成功占据了两个地方，即属类定位（你是什么）和价值定位（我为何要买你）。双定位是双向的锁定关系，缺一不可，只有品类定位而无价值创造则无意义；相反假如只有价值定位而无品类的革新则无根源，没办法得到信赖。
第三强调，营销理论是从观念、理念到逻辑和系统办法，随市场环境的变化不断演进，大伙不必拿任何大师的理论当圣经，只有符合当时背景的、能讲解现象能解决问题的理论，才是大家要学习和研究的。