每人都在喊增长要转化，解决的重点在哪儿？

在全球整体经济面临增速放缓的当下，怎么样达成更快增长是所有商业体与营销推广活动的一同目的。不过，要达成这一目的并不是易事，外部经济与愈发拥挤的营销环境，给广告主和代理商提出了更多挑战。一方面，紧缩的营销预算是过去几年行业内的老生常谈了——以国内市场为例，依据央视市场研究发布的《2025年中国广告市场趋势》，当下计划增加预算的广告主占比达到十年以来的最低值。但与此相对，广告主对于数据化营销的投入却连年增加，对于数字媒体广告预算的分配在2025年达到了53%，得到了飞速提高。但这并不意味着重视品牌形象打造的品牌广告不再有效。事实上，数字途径的崛起对品牌广告和成效广告同时提出了更高需要：从网络广告上半场的流量思维，进化到下半场的数字化用户思维，广告主和代理商需要探索和挖掘营销的广度、深度与多样性。解决方法之一便是品效协同——通过品效协同、精确触达达成成效与口碑共赢的营销目的，让企业多维度、可持续的增长成为可能。多方面的增长需要正在促进营销行业飞速整理——整理线上线下，打通各途径；代理商与广告主不同职能的部门也在整理，以更好地适应瞬息万变的营销环境。当谈论营销行业的将来，“整理”是关键字整理是近几年全球营销行业的关键字。代理商与广告主在整理——愈加多广告主成立了独立创意团队，逐步又衍生出独立的营销投放部门，甚至会与代理商融合以深化合作，譬如联合利华就曾宣布与代理商集团WPP深度合作，来自WPP内奥美、传立等不同企业的人才，与联合利华内部的品牌推广职员，一同组成营销推广团队，在联合利华的办公室联合办公，为联合利华旗下超越400个品牌服务。科技公司平台也在整理中，譬如谷歌旗下的YouTube便与谷歌的其他商品——地图、社交、搜索引擎所整理，Instagram和facebook也相应打通，并为广告主开放了更多的营销和广告功能。谷歌的广告商品回到国内市场：无论是广告主和代理商的职能整理，还是系统构造的整理，都是一大行业趋势。科技巨头腾讯也在一年前启动了策略升级：2025年9月30日，腾讯将原社交与成效广告部与原互联网媒体事业群的广告线进行整理，一同组建了全新的腾讯广告推广服务线。这一动作的主要为了将腾讯的社交、视频、资讯，与其他富媒体资源更完整地融合起来，发挥腾讯特点与资源优势的全渠道一体化营销策略，更好地为广告主提供整理、高效的营销服务。上述科技企业的整理，也显示出营销行业的大趋势。假如从更长远的角度看，这其实代表着科技公司作为营销行业破局者背后的优势：拥有科技、场景和平台资源的他们，整理后能以最迅速度给出优化的组合营销推广方案，短期内反馈投放成效，精确洞察买家，这是传统的代理商或营销策划公司非常难做到的。品牌广告和成效广告，可以协同完成吗？“品效协同”之所以成为营销行业热词，并不是由于它只不过流于包装的空口之谈。事实上，品牌价值与成效转化的互合适合，与怎么样为了达成品效协同而合理分配营销解决方法，一直是广告主所重点关注的。对于整个行业来讲，品效协同相对较难达成：一方面是由于数字途径广泛崛起之前，数据监测与计算不够透明，品牌对于成效的衡量相对较为粗放，也没办法通过全链路的途径找到并知道买家。同时，以树立品牌为主要目的的品牌广告，原本就非常难靠短期的高频揭秘达到目的，更没办法在短期内衡量其成效，导致品牌广告与成效广告成为相对孤立的存在。除此之外，在代理商独大的年代，广告主如果是想在不同途径投放广告、或是想同时在一个营销推广活动中兼顾品牌与成效，交流本钱相对较高——广告主需要对接不一样的团队，而树立品牌形象和单纯打成效的营销逻辑也不同，加上部分广告主在预算紧缩的状况下，非常难实行多维度的场景投放组合策略。这类问题也是腾讯广告选择在一年前整理是什么原因之一——为了能提高营销效率，达到增长成效，需要把平台资源整理，从广告主端而言帮助他们减少交流本钱；从营销端本身来讲——则是通过平台和业务整理，找到新的广告应用场景，达成品牌与成效的双重增长。正如奥美通过“一个奥美”整理来改革内部模式与品牌主合作模式，更好地适应当下的营销步伐；变为“一个AMS”的腾讯广告，可以进一步整理并协同场景、技术、数据、内容IP及全平台资源，提供基于腾讯生态的全链路的营销解决方法，从“声量”到“增量”解决品和效长期割裂的问题。从腾讯广告为蒙牛纯甄芊芊细腰定制的营销推广方案可以看到，第一是与热卖IP的深度结合，在今年大热的选秀综艺《创造营2025》中，不同于传统的综艺冠名口播、贴片等形式，赞助品牌被拟人化成了“创造营补给官”，商品被赋予了“首席撑腰官”的人设；第二，借用IP的力量，用微信小程序搭建线上点赞通道，结合弹幕、微信朋友圈推荐、QQ群推荐、doki打榜等双向互动的形式与买家互动；通过线上线下全方位联动，以微信扫描二维码商品、线下见面会的方法，形成商品线下带货、线上与用户互动的营销闭环，不只拓展了娱乐内容的消费边界，也让品牌和销售都有所提高。蒙牛芊芊细腰的腾讯营销成功案例在目前“人”和“企业”全方位数字化的趋势下，全新的营销逻辑模型正在形成，借用内容、社交、零售、数据等构建全场景数字化连接，这也不能离开科技公司本身的生态链平台。就像上面的案例讲述的那样，全新的数字化广告正在打破传统品牌与成效广告之间的壁垒，以不一样的形式组合触达买家，为品牌达成品效协同增长提供动力。借助IP与用户社交及消费场景做连接、全链路营销的做法，对实体经济同样具备启示。
2025年实体经济怎么样走到线上就是不少品牌所格外关注的——依据全球管理咨询公司麦肯锡最新披露的《2025年中国数字买家趋势报告》，实体企业正纷纷进行数字化革新，以有效服务全途径买家——其中，拓展消费边界、将诸如微信小程序、社群经济等线下体验结合，都是能帮助实体经济达成增长的方法。买家与品牌的触点更分散，怎么样精确触达？尽管品效协同已经成为营销行业共识，要打通品牌与成效，需要精确找到买家、并依据不一样的平台特质拟定营销推广方案——但当下，买家所在的平台冗杂、分散且多样，假如说过去会用千禧一代、Z世代等定义概念某个消费群体，但目前，在不一样的平台中，每一个人身上都有这样之多的消费标签，捕捉营销重点趋势变得格外困难。因此，怎么样进一步精确找到并触达买家，则成了广告主下一个所关注的问题。在社交、游戏、搜索、音乐视频等等不一样的生态系统，其中的买家洞察不尽相同，即便一个买家同时在所有些平台中都是活跃用户，他想看到的内容、消费习惯等等也都有所不同。碎片化的需要、分散的途径、结合买家更多样化的接触信息的偏好，让闭环的营销链路变得格外要紧。在这种背景下，不少营销从业者也都心知肚明——尽管传统广告预算在下跌，但这并不意味着广告主不想烧钱了。现在广告主把新的预算放在了“新场景”上——原本用来投放某个单一途径的预算，或是线下广告的预算，目前被不断优化整理、重新分配给不一样的能真的触及买家的平台。譬如主打年轻顾客群体的的品牌江菜鸟，便是找到了青年聚集的平台——微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐等，让其品牌和线下活动可以更好地触及白酒消费群体。AMS为其定制了营销解决方法，通过多场景精确化触达、内容共建、智慧零售等方法，一方面提升了与年轻消费群体的交流能力，其次也帮助了白酒行业营销升级——让年轻买家意识到，原来传统白酒行业也可以年轻有趣。