奈飞和谷歌等公司一样，是“．com”大高潮尽狂沙之后几枚仅存的硕果之一。并且成为DVD年代的大赢家。
2025年11月的一天早上，41岁的奈飞公司开创者里德·哈斯廷闲坐在公司总部外面的一张长椅上，等着他的同事们来开周例会。哈斯廷4年前创立的奈飞现在已是全球最大的在线DVD租借公司。此君文质斌斌而又极其自信，还总喜欢留着一副嬉皮士般的山羊胡子。此时，对于奈飞公司来讲，最重大的消息莫过于零售巨无霸沃尔玛声称一个星期将来将要通过一个新的网站进军在线DVD出租业务。出于硅谷天才们共有些好胜与好奇，煞费苦心的哈斯廷居然找到了这个绝密的网址并且在上面注册登录。在网站上转了一圈之后，他不无得意地告诉围坐在草地上的职员：“其实我就是去找了找有没什么电影看，结果你们猜如何着？我想找的片子他们大多数都没，而我订了片子目前过了差不多一星期还没有到！”大伙儿哈哈大笑，原先大军压境的顾虑一扫而空。
别看今天的哈斯廷一副“谈笑间，樯橹灰飞烟灭”的样子，其实在此之前他也历程过伟大的创意，恰如其分的机会把握和艰难的成长。目前每人都已经看清了这块市场的肥沃，角逐的火药味开始明确可闻。有意分一杯羹的不单是沃尔玛，还有全球最大的音像制品连锁出租公司Blockbuster。后者甚至在同时尝试两个类似奈飞公司模式的在线DVD出租项目。另外还有Columbia House等第二梯队的公司也在蠢蠢欲动。哈斯廷把他一个人看成是要和拳王对决的洛基，他说：“看问题的角度可以有两种：这是一个大家独享的世外桃源呢，还是一个群雄逐鹿的大市场呢？我宁可选择后者。”
无心插柳的先知
但具体到目前奈飞应该怎么样应付呢？哈斯廷对于他的商业模式很自信，他说他没任何另辟蹊径的计划。哈斯廷的豪气固然不无依据，他在DVD市场上毕竟浸淫了这么长期。但要了解这个市场本身，还有参与其中的玩家都是在不断演进、变化的。奈飞要想继续维持领先的地位，不可能一直指望它的对手像哈斯廷给他的职员描述的那样笨拙、稚嫩。大家有理由怀疑哈斯廷到底是真的看到了隧道尽头的希望，还是仅仅有一份盲目的自信。
奈飞和谷歌等公司一样，是“．com”大高潮尽狂沙之后几枚仅存的硕果之一。哈斯廷有很杰出的两招：一方面网站在外的知名度非常高，其次他的商业模式又毫不张扬，精明而踏实。哈斯廷喜欢把奈飞的诞生描绘成一幕无心插柳的轻喜剧。
1997年，当大家大部分人都还在迷恋着大家的录像带的时候，这位从数学老师摇身一变成为百万富翁的软件公司老板开始意识到DVD将成为将来的家庭主流影音媒体。他筹资1．2亿USD，吸引了数以十万计的顾客，并且于去年5月成功地将公司运作上市，第三筹到了9000万USD。在他嘴里，所有都仿佛非常轻松，不需要流一滴汗。至于他怎么样尝试了200多种不一样的信封才找到一种在本钱低于一枚邮票的首要条件下安全邮寄DVD的方法，还有在找到风险投资之前他怎么样用自己辛辛苦苦挣来的250万USD建起了网站的第一个版本，他好像不想多讲。
哈斯廷先知先觉的如意算盘注定了奈飞后来成为DVD年代的大赢家。DVD是有史以来成长得最快的消费类电子商品市场之一。目前天天已经有大约74．2万名电影发烧友每一个月付给奈飞公司19．95USD，以包月租碟的形式享受其庞大的影视盛宴：艺术片、好莱坞大片、旧电视、永不过时的纪录片……今年第三季度的收入比去年同期增长116％，达到4．07亿USD。虽然奈飞目前还没达成盈利，但它的季度亏损已经从560万USD锐减到170万USD，显然光明在前。
我和他们不同
假如你相信这世间还有人可以扛得住沃尔玛的进攻，那你可以把赌注押在哈斯廷和他年轻的公司身上。为何？由于奈飞不是你这类年来不足为奇的那些拿着一个好点子昙花一现的．com公司。事实上，它更像那种置身长路，阅尽红尘，已经洞明得失的智者。“可能除去Blockbuster以外，没其他人意识到DVD出租业务对于奈飞而言是一种伪装，它其实是一个很复杂的软件公司。”1999年过去给奈飞投资900万USD的基础资本公司高级合作伙伴麦克·舒说，“它的影碟推荐软件，它的产品化，它的库存控制系统都是很复杂的。虽然不可以说这一套东西与众不同不可以复制，但要想复制的确很不简单，要花费很多的财力、时间，做出来还未必像。”
而且哈斯廷更不是你前几年常容易见到到的那种．com企业家。没错，某些方面他看起来跟他们有点像：总是在加州奈飞总部附近的马路上转来转去，穿着一件印有奈飞标志的T恤，随时筹备跟哪位遛狗的或者上咖啡店的富豪讨论他的商业计划。和那些．com英雄相比，他也的确有狂的本钱，不要说目前的身家地位，就说当年他初试锋芒开了一家叫做Pure的软件公司就已经很成功。但哈斯廷了解企业的价值远不止他自己，他在Pure的时候就很注意请先进的职业经理人弥补他一个人在管理专业技能方面的不足，目前他在奈飞也很注意这一点。譬如奈飞的营销副总裁奇尔戈尔是原亚马逊美国企业的营销总监，负责内容搜集的副总裁萨兰多斯是一家拥有299家连锁店的影音连锁公司Video City的商品总监。奈飞的投资者们对哈斯廷的认识则愈加深入。“他是一位技术天才，但他对市场的风吹草动，与怎么样围绕一个产品研发商业化的策略有一种超乎常人的敏锐。”奈飞的第一个外部投资者迪姆·哈里说。
相对它的角逐对手而言，奈飞也确实有一些重点性的策略优势。当其他公司还在小打小闹或者探索的时候，它已经脱颖而出并且开始了全国性经营。譬如Blockbuster的会员出租项目刚刚启动才几个月，而且只在五个城市开通。另外，它在达拉斯的那个叫做Film Caddy的项目则完全是奈飞模式的克隆。沃尔玛的有关计划据其官方声称将在明年初正式运行，不过也是亦步亦趋紧跟奈飞：网上选单，归还迟了不加收费，发出DVD的时候附上一个贴好邮票的回寄信封，等等。
哈斯廷和他的公司在经验方面也有优势。在奈飞4年的成长过程中，它已经开发了和健全了一个一流的库存管理系统，甚至可以在旧的订单被打回的同时自动生成新的订单。而且在告诉某一位客户他要找的那张影碟已经租出去了之前，软件会将所有12个配送中心的库存全都搜索一遍。它目前和50家影片分销商签订了收益共享的合同，这使得它拥有了一个高达1．2万部影片的库存，而Blockbuster最高峰的时期也不过7000到8000本。
在FSB的抽样调查中，沃尔玛网站上没的东西奈飞一直有，但反过来奈飞没的，沃尔玛一定没。而且尽管Blockbuster新开的这个Freedom Pass项目囊括了很多好莱坞大片，但那些知名度相对低的影片，譬如一些艺术片的网站收录率它远远比不上奈飞。
当然，Blockbuster在线下影音商品出租方面的优势大家都不可以不承认。哈斯廷心里也非常了解，他说：“假如他们依赖现有些连锁店互联网拓展在线营销，大家就强调大家的顾客服务和广泛的可选择性来与之抗衡。”
在马上过去的这一年中，哈斯廷重新改造了奈飞的分销模式，为的是用愈加迅捷的配送速度来改变顾客服务。这一服务改革试点先是从圣乔思的一个仓库开始的。当时这个仓库发现他们来自海湾区的顾客是来自全国其他地方顾客平均数的五倍，于是他们打造了一个地区邮寄中心。“旧金山的顾客可以在一天之内拿到他们要的影碟。”哈斯廷说，“而在纽约的顾客需要4天。”这类地区中心已经给企业的业务带来了重大的影响：奈飞在波士顿、萨克拉蒙托这类离它的地区配送中心只有一天邮程的城市，受青睐程度飞速暴涨。而在Blockbuster新开的那个网站，所有些DVD都要通过亚利桑那州的一个中心仓库发送。沃尔玛也有同样的问题，它的储运中心在乔治亚州的卡罗尔顿。哈斯廷觉得，这就证明他的角逐对手虽然已经发现了这块市场，但它们还没足够强大的后勤支持系统来取得这块市场。他毫不客气地说：“大家2025年末将拥有25个配送中心，假如沃尔玛达不到这个水平，它的竞争优势就非常有限。”沃尔玛的发言人说公司现在没计划打造区域配送中心
明天赌什么？
尽管奈飞有先发优势，但伴随来自这类巨头们的角逐一步步升级，它也遇见了前所未有些麻烦。它可以改变很多买家上影碟商店租碟看的习惯嘛。在营销投入方面，假如财大方粗的沃尔玛和Blockbuster大撒资金它能扛得住吗？假如价格战打起来会如何？哈斯廷面临的最大威胁就是在线DVD租借订户服务这个市场本身的规模。哈斯廷的计划是把奈飞的订户从目前的74万多增加到5～8年之后的500万，他说这只不过一个守旧的目的。“500万订户意味着10亿USD的收入，但这还只是届时整个租借市场规模的10％。”他声称。虽然他说的时候仿佛波澜不惊，但500万肯定是个野心勃勃的数字。Blockbuster预测整个在线市场的潜力也就在200到300万之间。而奈飞我们的增长虽然非常迅猛，但并不像哈斯廷描述的那样乐观。整个美国只有1亿多个家庭，所以要达成他的目的等于要有5％的美国家庭租他的碟。但尽管企业的订户去年增长了一倍多，购买这种服务的美国家庭比率也仅仅从0．57％上升到0．63％。
哈斯廷觉得Blockbuster的店内服务是他最大的担忧。他说：“这是个巨大的威胁，由于它快。”事实上Blockbuster我们的调查也表明，它90％的顾客从决定要租某一张DVD到货送上门仅需4个小时。而依靠于邮递服务的哈斯廷显然非常难做到跟得上这个速度。
假如奈飞想要继续维持高速增长，它就需要说服新的客户可以同意稍微时间长一点等待。而这需要做很多的营销工作。现在奈飞在这方面是相对节俭的，平均每花费34USD它就可以取得一位客户。公司声称70％的新订户都是通过口碑相传而产生的，有很多人是被便宜的网络推广所吸引，而且网站注册将来还可以拿到DVD影碟机和电子购物网站Best Buy的打折。假如要采取一种扩张性的营销政策，就非常可能给尚未盈利的公司套上一个沉重的财务枷锁。而在奈飞内部已经有人提出了这种担心：这种服务不是个可以叫人立刻理解的东西。“大家要在每一个客户身上花三四USD来讲解它到底是什么问题。”奈飞的营销副总裁奇尔戈尔说。相比之下，拥有5000多家连锁店，4800万买家的Blockbuster显然处于一个愈加有利的营销地位。奈飞非常大程度上依赖众口相传来教育买家，但Blockbuster可以随时给每一位上门找碟看的潜在顾客主动推荐它的订户服务。
一般觉得，留住老客户比探寻新客户要容易，但对奈飞来讲也并困难。奈飞过去两年中平均每一个月的老客户流失率是7％。尽管哈斯廷觉得这个数字不算可怕，由于新客户的增长足以弥补这个损失。但他非常担忧那些租碟次数太少的客户。“大家假如每一个月只租那样一两张碟，他就会感觉花这个月租费不值得。”所以他目前花时间烧钱来努力提升租借率。他觉得企业的专利软件CineMatch是取得客户的要紧秘籍。它可以自动记录和统计顾客过去已经租过的碟，并且给你推荐其它的碟。“大家有一半的DVD都是通过这个推广系统租出去的。”哈斯廷说。
那样奈飞到底能否斗得过巨无霸呢？这种先例不是没，因纽特公司就过去绊倒过Microsoft。但奈飞的问题是它除去角逐对手的强大以外还有其它的威胁存在。由于DVD市场本身就远远谈不上成熟。伴随卫星和数字电视的成长，新生的影视点播产业已经开始露出苗头。显然这对于DVD来讲是一个替代商品。电影制片厂自己也在做DVD和其它很多影音商品的营销。所以有多大一块蛋糕会留给出租市场，这本身就是一个未知数。但哈斯廷不但对这类问题毫不关心，而且拒绝把他的商品线自然延伸到譬如游戏出租市场。
哈斯廷的对手们都在磨刀霍霍，而且它们的进攻是全方位的。Blockbuster有它的商店、它的网站、甚至还和DirecTV签订了一个互动点播的协议。沃尔玛和Columbia House有它们的零售和马上启动的出租业务。说到这类，哈斯廷耸耸肩：“塑造一个成功企业的惟一渠道就是赌一把——明天会有新的大趋势。”